Design
Unabhängig davon, ob Sie schon einmal im Einzelhandel gearbeitet haben oder nicht, kennen Sie höchstwahrscheinlich das Sprichwort „Der Kunde hat immer König.“
Nun, die Zeiten haben sich geändert und mit ihnen die Schlagworte, doch die Grundaussage ist dieselbe: „Wir stellen den Kunden in den Mittelpunkt all unserer Aktivitäten“ oder „Wir rücken den Kunden in den Mittelpunkt des Unternehmens“ oder „Kundenorientierung ist entscheidend für den Erfolg unseres Unternehmens.“
Offensichtlich ist dieses Konzept nichts Neues und daher mag es überraschend sein, dass so viele Marken es immer noch falsch umsetzen.
Vielleicht waren Sie vor Kurzem in einem Ihrer üblichen Geschäfte. Doch im Zuge der saisonalen Umstellung der Auslagen ist Ihnen etwas anderes aufgefallen: Headsets. Tablets. Ein Meer aus blinkenden Lichtern, wo vorher keine waren.
Oh, ich verstehe, denken Sie sich. Sie gehen mit der Zeit und sind „High-Tech“.
Leider ist es nicht einfacher geworden, die benötigten Artikel zu finden, und die Warteschlangen an den Kassen bewegen sich nicht schneller.
Laut dem Einzelhandelskolumnisten Doug Stephens besteht „ein grundlegendes Missverständnis darüber , was Kundenerlebnis wirklich ist und – noch wichtiger – wie wirklich bemerkenswerte Kundenerlebnisse konzipiert werden.“
Stephens erklärt: „Die meisten Einzelhändler gehen davon aus, dass es beim Kundenerlebnis in erster Linie um ein ästhetisches Konzept geht und eher darum, wie Geschäfte und Websites aussehen und sich anfühlen.“
Und andere Einzelhändler? Sie gehen schlicht davon aus, dass „Kundenerlebnis einfach einen besseren, freundlicheren oder persönlicheren Service bedeutet“.
Leider ist es viel komplizierter.
In ihrem Buch „The Power of Moments“ erläutern Chip und Dan Heath die Realität menschlicher Erfahrungen. Unsere Interaktion mit Marken, Unternehmenskulturen und anderen Menschen ist größtenteils eine ziemlich „flache“ Erfahrung – außer, wenn dies nicht der Fall ist.
Anders ausgedrückt: Alles ist bloß Hintergrundrauschen, bis wir „Höhen“ oder „Tiefen“ erleben – und das sind die Dinge, an die wir uns erinnern.
Wie also heben Sie sich von der Masse ab? Nehmen wir als Beispiel das Magic Castle Hotel in Kalifornien. Nach den meisten Maßstäben ist es ein durchschnittliches Hotel – außer, dass es am Pool ein Telefon für eine Eis-Hotline gibt und einen Typen mit weißen Handschuhen, der Ihnen Ihre Lieblingssorte bringt, wann immer Sie anrufen! Der Pool ist majestätisch, aber niemand erinnert sich daran, und jeder erzählt jedem, der es hören will, von dem Telefon für Eis am Stiel.
„Die Gestaltung großartiger Erlebnisse ist für viele Unternehmensführer ein blinder Fleck“, sagt Design-Innovationsberater Kingshuk Das. „Es ist ein Fachgebiet, das genauso viel Aufmerksamkeit, Genauigkeit und Geduld erfordert wie die anderen Aspekte der Business Excellence, die in unseren Business Schools gelehrt werden.“
Mit anderen Worten bedeutet die Gestaltung des Einkaufserlebnisses, die gesamte Customer Journey in möglichst kleine Komponenten zu zerlegen und dann „jede Komponente so umzugestalten, dass sie anders aussieht, sich anders anfühlt und – am wichtigsten – anders funktioniert als zuvor“, so Stephens.
„Ein wirklich bemerkenswertes Kundenerlebnis unterscheidet sich nicht von einer Bühnenproduktion, bei der Besetzung, Crew, Bühnenbild und Technik zusammenkommen, um jede Zeile, Szene und jeden Akt zum Leben zu erwecken, und bei der jeder Aspekt des gut geschriebenen Markenskripts sorgfältig inszeniert, geprobt und aufgeführt wird.“
Um das bestmögliche Einkaufserlebnis zu schaffen, muss man über das Design hinausgehen und Soziologie, Ökonomie, Organisationsverhalten und ja, sogar das Theater berücksichtigen.
Hier sind 5 Möglichkeiten, es richtig zu machen:
Gute Einkaufserlebnisse sollten nicht mit Luxus kombiniert werden. Erstklassiger Service und die Anrede der Kunden mit Vornamen sind nur ein kleiner Teil des Einkaufserlebnisses. Denken Sie an Southwest Airlines, sagt Das. „Im besten Fall ergibt die Kombination aus Herz, Humor und Effizienz ein unverwechselbares Southwest-Skript für Flugreisen, das sich von der Norm unterscheidet.“
Engagieren Sie sich und zeigen Sie Empathie mit Ihren Kunden. Machen Sie sich zunutze, wie soziale Medien die Art und Weise verändern, wie Marken mit ihren Kunden kommunizieren, und wie es einfacher wird, emotionale Beziehungen aufzubauen. Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Kunden. Der Grund, warum Harley-Davidson bei seinen Kunden so viel Loyalität genießt, liegt darin, dass selbst ihre Mitarbeiter zu den Menschen gehören, die regelmäßig auf der Straße unterwegs sind und Motorradfahren mit Leben und Freiheit gleichsetzen.
Erzählen Sie authentische Markengeschichten und machen Sie sie eindringlich. Finden Sie heraus, wo Ihre Marke in der Lage ist, authentische Verbindungen zu Ihren Kunden aufzubauen und pflegen Sie diese – vergessen Sie, was Ihre Konkurrenten tun, und bleiben Sie sich selbst treu. Target war einst ein Discounter, der versuchte, Walmart bei den Preisen zu übertrumpfen, bis ihm klar wurde, dass er eine Anlaufstelle für die designorientierte, aber preisbewusste Community schaffen konnte. Ikea hat in einigen seiner Geschäfte Pyjamapartys veranstaltet und damit für viele seiner treuen Kunden einen Traum wahr gemacht.
Machen Sie es persönlich. Dafür gibt es zwei Möglichkeiten. Eine davon ist, Produkte von lokalen Handwerkern zu präsentieren. Die Tatsache, dass es sich dabei wahrscheinlich um Kleinserien und limitierte Auflagen handelt, lässt die Produkte wertvoller erscheinen, insbesondere vor dem Hintergrund generischer, Wegwerf- und Massenartikel.
Die andere Möglichkeit wird von Farfetch perfekt veranschaulicht, die erfolgreich ihre Erfahrungen im Laden und online kombiniert haben. In einem ihrer temporären physischen Geschäfte gibt es Bildschirme und intelligente Spiegel, über die sich die Kunden in ihre persönlichen Konten einloggen können. Die Verkäufer erhalten dadurch Einblicke in die Kunden und können nach verschiedenen Größen oder Produkten fragen und sogar dafür bezahlen, ohne den Raum verlassen zu müssen. Und das Beste daran: Es werden Daten gesammelt, die zukünftige Interaktionen noch weiter verbessern können.
Gestalten Sie das Erlebnis unterhaltsam und lehrreich. Schauen wir uns noch einmal das Beispiel von Ikea an: Es war nicht nur eine unterhaltsame Angelegenheit, sondern bot den Kunden auch die Möglichkeit, mehr über die Produkte zu erfahren und sie selbst auszuprobieren. Natürlich gab es auch jede Menge Instagram-würdige Momente.
Das Late Night Chameleon Cafe in London ist ein Geschäft, in dem man nur nach Terminvereinbarung hineingehen kann. Hier können Kunden nicht nur umweltfreundliche Produkte von „Mainline-Designern“ kaufen, sondern auch auf Kreationen in Kleinserien von neuen, unabhängigen Talenten zugreifen, die ihrem Ethos von Ausdruck, Integrität und Ehrlichkeit treu bleiben.
Es gibt auch eine Sammlung von Erstausgaben und vergriffenen Büchern sowie eine Bar und einen Clubbereich, in dem, Sie ahnen es schon: ausschließlich natürliche Getränke serviert werden. Der Laden hat sich in einen Laden innerhalb einer Kunstinstallation verwandelt, statt wie üblich umgekehrt.
Augmented Shopping bedeutet hier zweierlei: die nahtlose Integration von Online- und Ladeneinkauf sowie „One Journey Retail“.
Der Consumer Trends Report 2018 bestätigt, was das Beispiel Farfetch bereits bewiesen hat: dass es enorm wertvoll ist, die Lücke zwischen dem Online- und dem stationären Einzelhandelserlebnis zu schließen. „Buy Online, Pickup In-Store“ (BOPIS) gilt heute als Mainstream-Angebot.
Dies deutet auch darauf hin, dass das haptische Erlebnis, das ein Ladengeschäft bietet, für die Kunden immer wichtiger wird und daher einen äußerst wertvollen Bestandteil des Markenwerts darstellt. Dies ist ein weiterer Beweis dafür, dass der Einzelhandel nicht tot ist, sondern sich weiterentwickelt.
Ein weiterer Pluspunkt ist die Feststellung, dass die Bereitschaft der Kunden, sich an die Mitarbeiter im Laden zu wenden, um Hilfe zu erhalten, im Vergleich zum Vorjahr um 19 % gestiegen ist. „Mehr als zwei Drittel der Befragten gaben an, dass sie von den Mitarbeitern erwarten, dass sie Zugriff auf ihre Bestellhistorie haben. Das deutet darauf hin, dass die Erwartungen an kompetente Interaktionen, die auf früheren Interaktionen der Kunden an verschiedenen Kontaktpunkten basieren, hoch sind.“
Dabei geht es nicht darum, dass Maschinen den Menschen im Einkaufsprozess des Kunden ersetzen, sondern vielmehr darum, die Lücke zu schließen und die Interaktion zu verbessern.
Howard Sullivan, Mitbegründer von YourStudio, einer Agentur für die Gestaltung von Einzelhandelsgeschäften, sagt über die Zukunft des Einkaufserlebnisses: „Einzelhandel und Gastgewerbe sind sich in den letzten Jahren viel näher gekommen. Diese Entwicklung geht in beide Richtungen, und Hotels wie das Ace Hotel kombinieren DJing, Live-Events, Arbeitsbereiche, Shopping und Kunstveranstaltungen in ihren Hotellobbys, sodass sie zu aktiven sozialen Zentren werden, in denen immer vor Energie brodelt.“
Er fügt hinzu: „Wenn Sie sich Einzelhändler wie Goodhood in London ansehen, vereinen sie alles, was mit Lifestyle zu tun hat, unter einem Dach und bieten immer neue Events, Veröffentlichungen und Inhalte, die wirklich bereichernd sind.
„Wir nennen es ‚One Journey Retail‘, aber dahinter steckt die Idee, dass ‚Einzelhandel‘ oder ‚Shopping‘ keine eigene Kategorie braucht oder Zeit dafür, sondern dass wir es als etwas sehen müssen, das wir in unseren Alltag integrieren. Ob es sich nun um spontane Einkäufe aufgrund von Einflüssen auf Instagram handelt oder darum, unterwegs einen Kaffee zu trinken.
„Alles sollte und könnte von Händlern angeboten werden, deren Markenkern zu unserem eigenen Lebensstil passt.“ 
Von: fohlio.com
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