Perfect Diary: Strategien für den Erfolg auf dem chinesischen Beauty-Markt

Die lokale Schönheitsmarke Perfect Diary ist nun ein Herausforderer der internationalen Branchenriesen in China. Foto: Botschafter Theo Luo auf Weibo von Perfect Diary.

Perfect Diary (完美日记) wurde 2016 gegründet und entwickelte sich in relativ kurzer Zeit zu einem bahnbrechenden Beauty-Unternehmen und einer der glänzendsten Erfolgsgeschichten Chinas. Die junge Marke zielt auf Millennials und Gen-Z-Konsumenten ab, die über höhere verfügbare Einkommen verfügen und für ihre Begeisterung für fortschrittliche Hautpflegeroutinen bekannt sind.

Der Erfolg der Marke beruhte nicht auf großen Marketingkampagnen, sondern auf einer cleveren digitalen Marketingstrategie, die die Markenbekanntheit steigerte und für viel Engagement, Traffic und Conversions sorgte. Mit nur 40 physischen Geschäften, die hauptsächlich dazu dienen, Verbraucher auf E-Commerce-Portale zu leiten, hält Perfect Diary seine Dynamik vor allem durch seinen digitalen Fußabdruck aufrecht. Derzeit ist das Unternehmen auf Little Red Book, Bilibili, Weibo, WeChat, Tmall und Douyin stark vertreten.

In der jüngsten digitalen Kampagne des Unternehmens waren Chinas Top-Beauty-Influencer Li Jiaqi und sein Welpe „Never“ zu sehen. Die Anzeigen warben für eine Lidschattenpalette mit Tiermotiven und sorgten bei jungen Internetnutzern sofort für Begeisterung. Dies ist nicht das erste Mal, dass die Indie-Beauty-Marke ihre Marketingziele mit KOL- oder Influencer-Partnerschaften erreicht hat – oder mit brillanten Inhalten Markenbekanntheit und Traffic gesteigert hat. In der Vergangenheit arbeitete sie mit dem British Museum und dem New Yorker Metropolitan Museum of Art zusammen, um Beauty-Produkte auf den Markt zu bringen.

Laut Daxue Consulting wurde während Alibabas Shopping-Festival am 11.11.2018 alle 11,5 Sekunden ein Make-up-Set der Lidschattenpalette verkauft, die Perfect Diary in Zusammenarbeit mit dem British Museum produzierte. Darüber hinaus wurde Perfect Dairy während desselben Shopping-Festivals zur führenden chinesischen Make-up-Marke, indem es innerhalb von 13 Minuten einen Umsatz von 141 Millionen Dollar (1 Milliarde RMB) erzielte.

Wenn man bedenkt, dass die chinesische Marke durch den Aufbau ihrer Beziehungen zu den Verbrauchern und die Erzeugung von Begeisterung mit jeder neuen Produkteinführung zu einer wahren Hype-Maschine geworden ist, überrascht es nicht, dass Perfect Diary mit einer Bewertung von 985 Millionen US-Dollar (7 Milliarden RMB) auf Platz 6 der Liste der dynamischsten Unternehmen des Hurun Greater China Unicorn Index 2019 Q3 landete.

Werfen wir einen Blick auf die erfolgreichen Strategien, die dazu beigetragen haben, Perfect Diary zu einer Herausforderermarke zu machen, die heute gegen Branchenriesen wie L'Oréal und Estée Lauder antritt:

Das Potenzial des Content-Marketings freisetzen

Im digitalen Zeitalter ist es einfacher geworden, Markenwerte aufzubauen und mit Käufern über eine Vielzahl von Online-Marketing-Kommunikationsmethoden zu kommunizieren. Von Podcasts bis zu Blog-Posts gibt es viele effektive Möglichkeiten, die Botschaft eines Unternehmens zu kommunizieren. Angesichts mehrerer Kommunikationsmethoden und Social-Media-Kanäle, die alle aggressiv auf dasselbe Publikum abzielen, ist es jedoch schwierig, das Interesse des modernen, hypervernetzten Verbrauchers von heute zu wecken. Nur Marken, die erstklassige, qualitativ hochwertige Inhalte erstellen, können das Publikum wirklich ansprechen.

Perfect Diary ist ein Meister des digitalen Storytellings und Content-Marketings. Es nutzt seine Social-Media-Inhalte, um Produktveröffentlichungen, Blicke hinter die Kulissen und Partnerschaften mit Prominenten und KOLs zu kommunizieren und gleichzeitig auf Produkt- und Inhaltsstoffanfragen zu reagieren. Dieser hochgradig zielgerichtete Ansatz steigert seine Social-Marketing-Leistung enorm.

Laut Christy Sun, Vizepräsidentin für Marketing bei Perfect Diary , wurde beispielsweise das 16-farbige Lidschatten-Kompaktset, das die Marke gemeinsam mit dem British Museum entworfen hat, zu einem heiß diskutierten Thema unter Fans von Schönheitsprodukten und Kulturschaffenden.

In einem Interview mit CGTN im Jahr 2018 erklärte Frau Sun: „Laut der neuesten FAST-Rangliste der B2C-Plattform Tmall.com der Alibaba Group ist Perfect Diary in Bezug auf das Engagement seiner Mitglieder führend in der Kosmetikbranche. Die durchschnittlichen Aufrufe der von der Firma auf ihrem WeChat-Konto veröffentlichten Schlagzeilenbeiträge überstiegen 100.000. Dieses außergewöhnliche Engagement, das unsere in- und ausländischen Konkurrenten um Längen übertrifft, stellt die Verbindung der Marke zu ihren Fans sicher.“

Influencer-Marketing

Laut Marketing to China beliefen sich die gesamten Einzelhandelsverkäufe von Hautpflegeprodukten in China im Jahr 2018 auf 36,87 Milliarden US-Dollar (255 Milliarden RMB). Euromonitor International erwartet, dass die Verkäufe von Schönheits- und Körperpflegeprodukten im Asien-Pazifik-Raum zwischen 2018 und 2023 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 7 Prozent wachsen werden, während für China allein ein Wachstum von 9 Prozent prognostiziert wird.

Angesichts des Potenzials dieses Marktes ist es keine Überraschung, dass in China ein intensiver Wettbewerb zwischen globalen und einheimischen Marken herrscht. Internationale Namen dominieren den Markt zwar noch immer, aber unabhängige Schönheitsmarken wie Perfect Diary gewinnen an Dynamik – und digitales Marketing hat diesen Wandel ermöglicht.

Die Kaufentscheidungen jüngerer Verbraucher werden immer noch von prominenten Werbeträgern und Partnerschaften mit lokalen Idolen beeinflusst. Perfect Diary arbeitete deshalb mit Zhu Zhengting, dem Leadsänger der chinesischen Band NEX7, zusammen und machte ihn zum Botschafter für die Lippenstiftkollektionen der Marke. Dadurch wurde die Fanbindung verbessert und für Begeisterung gesorgt.

Für das Shopping-Spektakel am 11.11. arbeitete Perfect Diary außerdem mit Chinas „Lippenstift-König“ – dem Livestreamer Li Jiaqi – zusammen, um die „Small Pink Diamond“-Lippenstifte der Marke auf den Markt zu bringen.

Aufbau einer Community zur Förderung der Markenfürsprache

Nicht alle Marken können die Macht ihrer Communities nutzen und ihre Anhänger in echte Marken-Cheerleader verwandeln. In den USA nutzt Apple die Macht seiner treuen Markenanhänger hervorragend, und in China haben Hermès und Louis Vuitton ihre eigenen engagierten Communities aufgebaut. Aber selten hat eine Beauty-Marke, insbesondere eine chinesische Indie-Marke, eine solche Begeisterung ausgelöst wie Perfect Diary.

Die Kraft der eng verbundenen Perfect Diary-Community hat diese junge Beauty-Marke zu einem nationalen Phänomen gemacht, und Perfect Diary wusste, wie man diese Begeisterung monetarisiert. Durch die Entwicklung einzigartiger Produkte, die bei den Verbrauchern Anklang finden, hat Perfect Diary die Markenbekanntheit gesteigert und sich die Erfahrungen, Erinnerungen und Einflüsse zu eigen gemacht, die Beauty-Fans mit der Verwendung von Kosmetik verbinden. Dadurch wurden Engagement und Fürsprache aufgebaut und gleichzeitig die Umsätze gesteigert.

China erlebt aufgrund der wachsenden Verbraucheransprüche, des wachsenden Nationalismus und der verbesserten einheimischen Produkte eine natürliche Aufwertung lokaler Marken durch die Verbraucher. Globale Kosmetikmarken können dieses Phänomen daher nicht länger ignorieren oder erwarten, ihre Führungspositionen zu behalten, nur weil sie seit langem im Land präsent sind oder Marktführer im Westen sind.

Estée Lauder, L'Oréal und Lancôme beherrschen den Markt zwar noch immer, aber der Fall Perfect Diary zeigt, wie unabhängige heimische Akteure und Newcomer durchschlagende Erfolge erzielen können. Letzten Endes war Perfect Diary beim letztjährigen Shopping-Spektakel 618 und beim Alibaba Singles Day die umsatzstärkste Make-up-Marke – kein europäisches Kosmetikunternehmen. Wenn also eine heimische Marke diesen Erfolg in nur vier Jahren erreichen kann, werden schon bald weitere lokale Akteure den Markt beherrschen.

Autorin: Adina-Laura Achim

Quelle: jingdaily