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In unserem jüngsten #FrameLive-Gespräch teilte School House-Gründer Christopher Skinner seine Gedanken zum Schaffen von Einzelhandelsmomenten, die dem Lebenstempo der Kunden entsprechen, zum richtigen Zeitpunkt für die Balance zwischen dem Digitalen und dem Physischen und warum das Jahr 2020 Beauty-Marken dazu zwingen sollte, ihren Geschäften mehr Bedeutung zu verleihen.
Der Schönheitssektor hat in den fünf Jahren seit der Gründung von School House einen unglaublichen Aufschwung an Innovationen im Einzelhandel erlebt. Aber dieser ständige Wunsch, die Zukunft des Schönheitsgeschäfts für sich zu beanspruchen, hat oft dazu geführt, dass „die Leute Dartpfeile auf die Dartscheibe werfen“, anstatt sorgfältig darüber nachzudenken, wo Marke und Kunde wirklich in Kontakt treten können, meint Skinner. „Wir verstehen Schönheit jenseits der Oberfläche“, erklärte er. „Man muss den Endverbraucher wirklich verstehen und wissen, wo er steht, und ihn dort abholen.“
Skinner verwies als Beispiel auf ihre Arbeit für L'Occitane en Provence im Flatiron District in Manhattan. „Unsere Rolle bestand darin, Flagship-Anker für die Marke zu schaffen, um ständig Inspiration zu schöpfen. Der Flatiron-Store steht für die Geschichte der Alchemie der Provence, die Ausdehnung der Zeit, die man in der Provence erlebt, und die gemeinschaftlichen Aromen, die sie ausstrahlt.“ Der Raum ist in verschiedene Zonen unterteilt, wie etwa einen Marktbereich, ein Wohnhaus und einen Hintergarten. School House war sich sehr bewusst, dass sie auch eine jüngere Zielgruppe ansprechen mussten, die L'Occitane erreichen wollte. „Es gibt auch viele digitale Elemente, darunter die erste Umkleidekabine der Welt. Wir wurden von dem inspiriert, was wir in der Modebranche sahen, wo man verschiedene Farben und Größen bestellen kann. In diesem L'Occitane-Store kann man tatsächlich Tester direkt an seinen Platz bestellen, und jeder hat ein Waschbecken und Handtücher, sodass man die Art von autonomem Erlebnis haben kann, nach dem wir jüngere Verbraucher suchen.“ Dies trägt auch dazu bei, dass sich der Standort in den lokalen Rhythmus einer der lebendigsten Gegenden der Stadt einfügt. „Wenn Sie zwei Minuten Zeit haben, können Sie bekommen, was Sie brauchen“, sagte Skinner. „Wenn Sie jedoch mehr Zeit haben, gibt es auf der Rückseite auch ein Spa für diejenigen, die einen halben Tag verbringen möchten.“
Das Flatiron L'Occitane-Geschäft ist in verschiedene Bereiche unterteilt, beispielsweise einen Marktbereich, einen Wohnbereich und einen Hintergarten.
Skinner ging auf die Rolle ein, die Technologie bei der Verbindung von Marke und Verbraucher spielt, und stellte fest, dass es in den verschiedenen Regionen große Unterschiede gibt: „In China ist die Digitalisierung von allem keine Innovation mehr. Wir haben die großen Bildschirme gesehen, wir haben die Projektionen gesehen.“ Im vergangenen Oktober schuf School House im Rahmen einer 930 Quadratmeter großen Ausstellung, die die Marke in Shanghai veranstaltete, eine Installation für La Mer. „Es gibt eine Mischung aus physischer und digitaler Interaktion, die zusammenwirken, um die Geschichte von La Mer aufzuschlüsseln. Das Stück ist vom Meer und dem Himmel inspiriert, was der Gründungsimpuls der Marke ist. Wenn Sie sich im Raum bewegen, interagieren Sensoren, die mit Ventilatoren und Beleuchtung verbunden sind, mit Seidenvorhängen, sodass Sie diese Interpretation einer Welle beeinflussen. Es geht um diese erzählerischen Momente, die den Menschen helfen zu verstehen, was die Marke ausmacht.“
Natürlich sieht die Einzelhandelslandschaft ein Jahr später ganz anders aus, und die Art der Geschichten, die Beauty-Marken erzählen müssen, hat sich entsprechend geändert. Skinner weist nicht nur auf die Pandemie hin, sondern auch auf den Aufstieg der Black Lives Matter-Bewegung und die durch die Wahl verursachte soziale Spaltung, die alle die Einstellung der Verbraucher verändert haben. „Wenn wir den physischen Einzelhandel nur um Sicherheitsvorkehrungen herum aufbauen und den emotionalen Kontext und die Erfahrungen des Jahres 2020, die Verletzlichkeit, die wir in uns selbst erleben, nicht berücksichtigen würden, würde das bedeuten, dass wir blindlings designen würden.“
School House schuf im Rahmen einer 930 m² großen Ausstellung, die die Marke im Oktober 2019 in Shanghai veranstaltete, eine Installation für La Mer.
Daher hat das Team von School House im letzten Quartal viel Zeit darauf verwendet, die emotionale Einstellung der amerikanischen Öffentlichkeit zu kartieren und den „Mangel an Komfort und die Ermüdung durch die Vorfreude“ zu analysieren. Diese Forschung diente als Grundlage für eine Reihe spekulativer Ladendesigns, von denen Skinner glaubt, dass sie „positive Wege“ aus unserem derzeitigen Angstzustand bieten können. „Wir wollten fragen, wie diese Räume Vertrauen schaffen, Heilung bieten, den Menschen Anregung und Komfort bieten können. Und noch weiter: Wie können Räume tatsächlich Teil sozialer Aktionen sein?“
Die vier daraus resultierenden Archetypen orientieren sich jeweils an einem zentralen Thema der aktuellen Verbraucherbedürfnisse: Flexibilität, Gemeinschaft, Service und Eskapismus. Sie können diese Archetypen genauer erkunden, indem Sie sich den Vortrag unten in voller Länge ansehen oder das Whitepaper herunterladen, das am Ende dieses Artikels verlinkt ist. Jeder dieser Archetypen liefert eine Blaupause dafür, wie die Schönheitsbranche ihren Teil dazu beitragen kann, nicht nur die aktuelle Fragilität der Verbraucher zu beheben, sondern auch etwas Besseres als zuvor aufzubauen, indem sie als echte Vermittler des Wandels auftritt. „Marken versuchen jeden Tag, in das Leben der Verbraucher einzudringen“, erklärte Skinner. Wenn sie das auf sinnvolle Weise tun wollen, argumentiert er, können ihre „physischen Räume nicht mehr nur transaktional sein“.
Quelle: frameweb
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