Design
- Die Entrepreneurship Week von BoF beginnt mit einem Bericht über die südkoreanische Brillenmarke Gentle Monster, die der Warby Parker-Klonfalle mit einem designorientierten Ansatz entgangen ist.
SEOUL, Südkorea — 2011 war die Welt überschwemmt mit Warby Parker-Klonen: Marken, die gingen wie Warby, redeten wie Warby und warben wie Warby. Sie profitierten vom Direktvertriebsmodell des angesagten Start-ups, das auf dem Prinzip „Kaufe ein Paar, verschenke ein Paar“ basiert, und übernahmen viel von der visuellen Identität des Unternehmens in der Hoffnung, ein Stück des Brillenmarktes zu erobern, den Warby Parker so hartnäckig zu revolutionieren versucht hatte.
Viele dieser Klone hatten ihren Sitz außerhalb der USA, wo Warby Parker nicht vertreten war. Einige sind heute noch in Betrieb, darunter das deutsche Unternehmen Mercy Would, das indonesische Unternehmen Franc Nobel und das australische Unternehmen Bailey Nelson, das auch in Kanada, Neuseeland und Großbritannien verkauft.
Hankook Kim, Gründer und Geschäftsführer der südkoreanischen Brillenmarke Gentle Monster, dachte einst auch daran, einen Klon von Warby Parker herzustellen. 2011 leitete Kim Camp Korea, ein englisches Sommercamp in Seoul, als der Serienunternehmer Jae W Oh – ein Partner der Organisation – Gefallen an ihm fand. „Er sagte: ‚Warum denkst du dir nicht etwas aus und ich investiere darin?‘“, erinnert sich Kim. „Als ich anfing, mich mit Brillen zu beschäftigen und den Markt zu erforschen, stellte ich fest, dass es sich um eine stark gewerkschaftlich kontrollierte Branche handelte, die nicht als künstlerische Form erkundet wurde.“
Natürlich fand er auch Warby Parker. „Das Unternehmen wuchs wirklich. Zu diesem Zeitpunkt führte jedes Unternehmen diese neue Idee eines unkomplizierten, einfachen Kundendienstes ein, der kostenlose Anproben und kostenlose Rücksendungen anbot“, sagt er. „Das war so etwas wie ein Trend.“
Kim orientierte sich zwar in Sachen Kundenservice am amerikanischen Unternehmen, erkannte jedoch schnell, dass seine Marke Gentle Monster mehr als nur eine Nachahmung sein musste, um zu überleben. Vor allem in Asien, wo die Verbraucher einen unerfüllten Wunsch nach etwas völlig anderem hatten als ihre westlichen Gegenstücke: extrem übergroße Brillen. „Hier ist ein kleines Gesicht das größte Kompliment“, sagt Kim. „Es gab keine Konkurrenz für übergroße Brillen, die den Kopf kleiner aussehen lassen.“ Diese Vorstellung, kombiniert mit der Notwendigkeit einer niedrigen Nasenbrücke, um der Gesichtsform gerecht zu werden – „Brillen drehten sich ganz um die westliche Gesichtsform“ – bedeutete, dass der asiatische Brillenmarkt reif für eine andere Art von Umbruch war.
Mit der Unterstützung von Oh entdeckte Kim bald, dass Daegu, Südkoreas viertgrößte Stadt, ein Produktionszentrum für den Brillengiganten Luxottica gewesen war, bevor die Produktion nach China verlagert wurde. „Dort gab es noch viele gute Leute“, sagt er. 2012 kaufte er mit einem Kapital von etwa 100.000 Dollar eine koreanische und eine weitere in China auf, um Brillengestelle aus Acetat herzustellen, deren Produktion in Südkorea illegal ist. „Da wir die Fabrik besitzen, können wir eine hohe Qualität zu einem günstigeren Preis anbieten und den Versand kontrollieren“, fügte er hinzu.
Zur gleichen Zeit begann Kim, die Identität und Ästhetik von Gentle Monster zu entwickeln. Der Look erinnerte mehr an Acne als an Warby Parker, mit goldgeätzten Rahmen in der Dicke von Colaflaschen und abstrakten Cat-Eye-Modellen mit Titanrahmen. Die Designs haben etwas Seltsames an sich, beginnend bei etwas über 200 Dollar, wobei kompliziertere Modelle über 500 Dollar kosten. Auch das physische Einkaufserlebnis der Marke war einzigartig. „Ich wollte, dass die Produkte aussehen, als würden sie ausgestellt“, sagt Kim. Und tatsächlich sind die Ladenkonzepte von Gentle Monster zu einem Markenzeichen geworden. So befindet sich im Erdgeschoss seines dreistöckigen Flagship-Stores im Seouler Stadtteil Hongdae das Quantum Project, eine rotierende Installation, die alle 25 Tage umgestaltet wird. Das jüngste, „Daydream Oasis“, war ein Pool aus Eierkartonmaterial, wobei silberner Stoff als Wasser diente und Wellen mit einer Windmaschine simuliert wurden. Davor gab es „The Eaters“, bei dem mechanische Köpfe Schüsseln mit bunter Pasta mampften.
Der künstlerische Ansatz im Einzelhandel hat Gentle Monster viele Erwähnungen in designorientierten Blogs eingebracht, aber es waren die Promi-Platzierungen, die der Marke Massenglaubwürdigkeit verschafften. Praktischerweise war das Unternehmen gerade erst im Aufschwung, als die K-Pop-Kultur zu einem globalen Phänomen wurde. (Psys „Gangnam Style“-Video wurde im Juli 2012 auf YouTube veröffentlicht und wurde seitdem über 2,6 Milliarden Mal angesehen.) 2013 und 2014 trug die beliebte koreanische Schauspielerin Jun Ji-hyun Gentle Monster-Linsen in „My Love From the Star“, einer 21-teiligen Fernsehserie, die im Land äußerst beliebt war.
Asiaten lassen sich immer noch von Berühmtheiten beeinflussen, in den USA bin ich mir da nicht so sicher.
Der Aufstieg von Gentle Monster verlief fast so schnell wie der von „Gangnam Style“. Bis 2014 erwirtschaftete das Unternehmen einen Umsatz von 40 Millionen Dollar, hauptsächlich in Korea und China, mit einer Mischung aus Groß- und Direktverkauf. 2015 vervierfachte sich dieser Betrag auf rund 160 Millionen Dollar. Gentle Monsters prognostizierter Umsatz für 2016 liegt bei 250 Millionen Dollar, mit derzeit zehn Direktverkaufsgeschäften – sieben in Südkorea, eines in Peking, eines in Hongkong und eines in New York, Shanghai und Los Angeles sind geplant. Etwa 70 Prozent des Geschäfts werden direkt abgewickelt, 30 Prozent kommen von Großhandelspartnern.
Ein großer Teil dieses Aufschwungs ist der Expansion ins Ausland zuzuschreiben, wo Gentle Monster mittlerweile in über 450 Geschäften vertreten ist, darunter Harvey Nichols und Nordstrom. Kim erkannte schnell, dass es im Westen Kunden gab, die genauso scharf auf Low-Bridge-Modelle mit einzigartigem Design waren, und engagierte Won Lee – einen in New York lebenden koreanischen Markenberater – als seinen US-Geschäftsführer. Im Februar 2016 eröffnete das Unternehmen sein erstes US-Geschäft in der Grand Street im New Yorker Stadtteil SoHo. Der höhlenartige, 46 Quadratmeter große Raum wurde zwar vom Stararchitekten Rafael de Cárdenas entworfen, aber für die Marke ist er eine Abkehr, die es gewohnt ist, dass die Räume – wörtlich und im übertragenen Sinne – etwas pompöser sind. „Wir kannten das Baurecht in den USA nicht sehr gut“, erklärt Lee. „In Südkorea ist es flexibler und einfacher, und die Kosten sind viel niedriger.“
Gentle Monsters nächster US-Außenposten, ein 11.000 Quadratmeter großer Laden in der Innenstadt von Los Angeles, der Ende 2016 eröffnet werden soll, wird eher den fantastischen Läden in Asien entsprechen. Und es gibt Gespräche über Standorte in Miami und Dallas, mit dem Ziel, bis 2019 zehn weitere Läden in der westlichen Region – einschließlich Europa – zu eröffnen.
Auch in den USA will Gentle Monster die asiatische Generation ansprechen. „Studenten von FIT und NYU – das ist ein großer Teil davon“, sagt Lee. Aber das langfristige Ziel ist natürlich, ein noch breiteres Publikum zu erreichen.
Gentle Monster begann als Optikerunternehmen, aber das Ziel ist, daraus ein kreativ disruptives Unternehmen zu machen. Die Marke ist wirklich das eigentliche Werkzeug.
Das bedeutet, dass weniger Wert auf Promi-Platzierungen gelegt wird. Lee sagt, dass es die Verkaufszahlen nicht unbedingt steigert, wenn Kendall Jenner oder Gigi Hadid mit den Brillengläsern von Gentle Monster fotografiert werden. „Asiaten werden immer noch von Promis beeinflusst, aber hier bin ich mir da nicht so sicher“, bemerkt Lee. Tatsächlich sagt Kim, dass die Strategie jetzt darin besteht, Gentle Monsters Verbindung zu K-Pop zu verringern, sogar in Asien. „Obwohl es von Vorteil war, dass all diese Promis unsere Brillen trugen, war es aus Markensicht problematisch“, sagt er. „Heute zeigt unser Instagram zum Beispiel nicht mehr so viel Promi-Präsenz.“
Was Gentle Monster in den USA und anderswo tatsächlich nach vorne bringen könnte, ist sein einzigartiges Design, das verhinderte, dass es überhaupt als Nachahmer angesehen wurde. Schließlich ist alles andere Massenware. Ein typisches Beispiel: Warby Parker bietet jetzt eine Low-Bridge-Passform an.
Angesichts seiner aggressiven Expansionsbestrebungen ist es vielleicht nicht überraschend, dass Kims Ambitionen weit über Brillen hinausgehen. „Gentle Monster begann als Optikerunternehmen, aber das Ziel ist, daraus ein kreativ disruptives Unternehmen zu machen“, sagt Kim. „Die Marke ist wirklich das eigentliche Werkzeug.“
Quelle: Business of Fashion
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